【2023 亞洲新媒體高峰會】串流還是個好生意嗎?產業五大趨勢分析

新媒體暨影視音發展協會(NMEA)於今(20)日舉辦「2023 亞洲新媒體高峰會」第二天議程,探討串流產業在經歷過去一年為省預算砍項目和人員的波動後,仍然是個好生意嗎?

國立臺灣大學副教授馮勃翰從經濟環境來分析串流產業過去一年歷經的挑戰,在過去低利率時代,傳統媒體或新媒體公司取得資金的成本也低,因此當時串流平台的發展著重在用重金衝流量,先提升訂閱人數。因此 Netflix 即便盈利現金流仍為負的,但面對從去年開始聯準會連續 14 個月的升息,媒體業須開始砍支出、裁員來支付額外利息。

馮勃翰表示以短期來看這對媒體產業是缺點,但從經濟的景氣循環而言,高利率時代能幫助媒體產業以現金、利潤優先的角度出發,重整串流平台的商模。他也認為串流將會回到過去傳統的模式,並分享了五個串流產業的趨勢分析:

一、從「平台本位」轉為「內容本位」

平台本位指的是僅在自家平台上播放自己產製的內容,例如 Netflix 拍攝院線片等級的電影後卻不在電影院上映,以此來凸顯平台與傳統媒體的不同,藉此吸引訂閱戶。

不過馮勃翰表指出,這樣的經營模式在串流早期衝流量的階段有其意義,實際卻不符合商業邏輯,因為若從影視製作方的角度來看,觸及到的觀眾數、收入來源都減少。

內容本位角度的思考,則是在投資內容時考慮如何觸及最廣的觀眾,過去授權內容的模式也開始重建,華納兄弟探索是第一間採此趨勢的媒體公司,現金流也明顯從虧轉盈。同時這興起了一個數據分析的新興領域「內容估值」(content valuation),評估影視內容在不同平台上的效益。

趨勢二和三、 從「訂閱制」轉為「訂閱 + 廣告」,以及高價訂閱方案漲價

採用訂閱和廣告兩種模式雙軌並行,讓不想看廣告的用戶自行付費,但同時保有免費廣告訂閱方案作為支撐,日後平台要漲訂閱費也不須過於擔心訂閱戶離開。

趨勢四、OTT 之間從「競爭」轉為「競合」

美國電信公司 Verizon 向用戶推出了 Netflix 和 Max 的綑綁方案,出現了平台間、平台和電信業間的合作。馮勃翰認為之後也會出現各種形式的綑綁,包括迪士尼旗下各品牌的「軟綑綁」、HBO Max 和 Discovey Plus 合併成 Max 的「硬綑綁」,以及跨國公司合作。

資誠聯合會計師事務所副總經理王敏慧也從國外趨勢觀察到,當市場飽和時重新組合是個破局的方法,可分為和競爭對手整合的「交易組合」以及集團資源整合的「股權組合」。

她也為台灣 OTT 產業提出幾項建議,首先,平台經濟商模最後只會存有數個參與者,因此平台定位、資金規模以及速度都是決勝關鍵;再者,數位科技的競爭都是生態系的競爭,因此要擁有強大 IP,才能有效發揮出 IP 的內容加乘效益。

五、從「串流媒體的競爭」開啟「訂閱平台的競爭」

競爭模式的轉變來自消費者即便不須影視娛樂但仍有剛性需求,因此像亞馬遜(Amazon)等零售或電信服務公司,作為消費者必去的平台,正在將自己發展成讓一站吃到飽能訂閱各平台的去處。 

王敏慧也補充,除了正在打造影視業生態系的電商除了亞馬遜之外,韓國電商酷澎在 2020 年已推出自家串流服務 Coupang Play,以提供差異化內容(運動賽事轉播)和電商建基起的數據能力作為發展優勢。

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